導讀：為順應當下直播大風口，從環亞集團定下“重構營銷生態”的2020年度規劃大方向以來，滋源隨風而動，越來越多地把營銷權重放在直播領域。

 

都說疫情是“放大鏡”、“加速器”和“挖掘機”，但品牌要真正放大優勢、加速變革、挖掘潛力，在危機中抓住機遇和趨勢，則是企業實力、品牌價值和團隊能量合力的體現。 在這個“后疫情”洗牌時代，一批擁有這種合力的品牌越發嶄露頭角。滋源，就是其中一顆閃耀的明星。

 

為順應當下直播大風口，從環亞集團定下“重構營銷生態”的2020年度規劃大方向以來，滋源隨風而動，越來越多地把營銷權重放在直播領域。 數字證明，這一步走得恰逢其時。 在天貓平臺，新品「滋源去油蓬松干洗噴霧」實力登上“天貓美護發大賞”月度新品榜首位，入選天貓小黑盒新品；在抖音、快手短視頻平臺，據短視頻權威數據分析機構飛瓜數據顯示，滋源4月抖音觀看量達到3200+萬次，新品銷售突破20w件，店鋪排名躍升第一。

 

 

△ 4月天貓新品榜，「滋源去油蓬松干洗噴霧」實力登上榜首

 

以品類優勢和產品研發優勢為核心，以全鏈路直播為營銷新重心，結合雙明星代言、多位紅人帶貨，淘寶、抖音、小紅書、微信、微博多元種草，線上線下雙引擎銷售，滋源正化危為機，將矩陣營銷效應放大到極致。

 

01

頭部達人+明星效應

不同圈層，相同精準

 

要問滋源為什么能在短短幾個月時間內深度滲透直播領域，拿下驚人成績？離不開的三個關鍵詞是“全鏈路”、“圈層化”和“矩陣化”。 僅僅從5月份的直播場次看——5月15日，滋源聯合快手3600萬+粉絲KOL小伊伊專場直播；5月17日，聯合2000萬粉絲的王祖藍抖音直播間推薦夏日好物；5月22日，聯合李佳琦、主持人李靜、烈兒寶貝、雪歐尼Tiffany、淘女郎demi、程程cci、大英子LOVE、小燕子Vicki、九兒大魔王、逢丁吉吉等數十位主播，開啟以“守衛發際線”為主題的淘寶直播滋源品牌直播日活動。期間還穿插抖音超級紅人“葉一宸”“李路飛”“是浩然啊”“77的禮物”等直播種草。

 

 

 

細看這幾場直播，淘寶直播、抖音、快手，正是當前購物類直播領域日活量最高的三大平臺，全平臺投放，這是“全鏈路”。 在每場直播項目中，滋源分別從消費者圈層出發，將直播平臺、帶貨紅人/明星和產品一一對應并作出區分，針對這個平臺的用戶喜好挑選最熱紅人/明星，針對他們的最為痛點的需求上架相應產品，這是“圈層化”。 最后在帶貨紅人的人選上，李佳琦、小伊伊分別是淘寶直播、快手的頭部紅人，王祖藍既是當紅明星、主持人，又是抖音粉絲超2000萬的帶貨大咖，“是浩然啊”“77的禮物”則是抖音超級紅人。頭部達人與明星效應的結合，天貓店鋪和抖音小店的結合，“矩陣化”投放，為品牌營銷力和產品銷量帶來最直接的爆發。 簡單來說，滋源是在秉持差異市場營銷理念基礎上，考慮不同人群圈層（即子市場）的傾向和偏好，定制不同的傳播內容，并在風格、話術和促銷方式上都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。 而從環境影響上看，這種差異化的營銷打法不僅能讓品牌和產品在Z世代、追星族、各個平臺用戶等多圈層占據聲量優勢，還能憑借圈層重疊部分的共振，整體提升消費者對品牌的信任感，提高重復購買率和總銷售額。 在以往李佳琦直播中，滋源曾經取得過1分鐘賣出10萬套洗發水的好成績，和李佳琦的深度捆綁，不僅極大推動了產品銷量，同時巨大的曝光和流量也提升了品牌形象，讓更多消費者成為滋源“無硅油頭皮護理”理念的體驗官與踐行者。

 

02

挖掘粉絲效應的更多可能性

 

了解并處理消費者關系，是快消品牌的一門必修課。而在當下，一個趨勢越發明顯——傳統粉絲經濟已經過時。而滋源營銷打法的另外一個亮點，就是在粉絲經濟基礎上繼續挖掘流量價值，并將之有效變現為品牌價值。 當“粉圈”從一個中性名詞變得捎帶貶義，當消費者對自己的美妝個護需求越來越了解和重視，“他接代言-我跟風買”的樸素粉絲效應已經漸漸失效，取而代之的則是更深層次的互動和轉化。 比如滋源，在2020年度天貓金妝獎連麥明星直播中，品牌產品形象代言人邢昭林亮相助陣。

 

 

首先，邢昭林在新浪微博官宣，化身金妝封神榜“神仙單品星推官”，為代表產品打call沖榜；其次，在金妝獎盛典直播當期，邢昭林親臨品牌自播間，用抽獎等粉絲互動玩法為品牌背書；最后也是最為關鍵的一點，滋源品牌不僅合作天貓渠道取得千萬量級曝光量，更大力投放微博、微博APP開屏和淘寶站內曝光等，為品牌打開聲量。 借助邢昭林在Z世代年輕人中的號召力，滋源快速打開了品牌營銷帶貨的新格局。

 

  

 

 03

產品即核心出手

又是一個細分市場爆款

 

說了那么多營銷打法，但無論投入力度多大，玩法多么花俏，產品依然是最核心的內容。所以論及滋源直播營銷的成功，產品和品類優勢也是重要原因之一。

 

繼“頭皮護理”“無硅油”“氨基酸”“香氛”概念打爆洗護市場之后，滋源在今年再次針對免洗噴霧細分市場，推出一大爆款產品「滋源去油蓬松干洗噴霧」。

 

據了解，這款產品的成分中添加了微米玉米淀粉，強凈無痕不結塊，蓬爽幾乎不留粉，15秒就能讓頭發蓬松得像剛剛洗完一樣。

 

精準針對年輕消費者對“頭發蓬松”“頭包臉”等自我形象管理方面的深層需求，加上有著“人間種草機“、“潮流風向標”之稱的品牌代言人——亞洲頂流泫雅種草加持，這款產品已經具備了成為爆款最重要的基礎。

 

 

 

再結合品牌斥資百萬的廣告投放計劃，頭部直播運營全鏈路運營，玩轉直播內容，強推抖音信息流。除抖音外，還多元化內容種草營銷，覆蓋微信、小紅書、淘寶直播等平臺，進一步提升品牌聲量。這款產品一經投放就瞬間打爆市場。 據了解，「滋源去油蓬松干洗噴霧」實力登榜“天貓美護發大賞”月度新品榜首位，入選天貓小黑盒新品。據短視頻數據研究機構飛瓜數據顯示，這款產品是4月天貓商品榜的NO.1，在抖音觀看量約為3200萬以上，近30天上榜商品榜9次，新品銷售突破20w件、店鋪排名躍升平臺第一。